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　　这份报告是笔者迄今为止看到的样本数量最多、样本地域和时间范围最广，采用配对分组并且最有针对性的酒店联营品牌整体业绩比较报告。在酒店样本方面，报告按照STR GLOBAL在美国都市统计区（MSA)的分级标准，将美国当地酒店分为奢华酒店（LUXURY）、高端酒店(UPSCALE）、中端酒店（MIDPRICE）、经济型酒店（ECONOMY）和预算型酒店（BUDGET）五个细分市场（注：这个细分市场与我们熟知的STR GLOBAL全球联营酒店品牌分级标准不完全一致，分别对应平均房价15%、15%、30%、20%和20%的部分），并且在地域上区分了主要市场和非主要市场（笔者理解，主要市场大致相当于国内一线城市和二线城市，非主要市场大致相当于三线及以下城市）。报告考虑酒店的规模（房间数）、位置类型（城市、郊区、度假、机场和高速公路）、所在地域市场（162个地域市场）、酒店细分市场（前述五个分级标准）及开业时间等因素，通过NEWEY-WEST程序和LEVENE测试选出1998-2010年期间2,473家酒店样本,归类为212个匹配组（Matched Pairs）。

　　多数研究认为，联营品牌在市场竞争力、渠道和战略营销、客人忠诚度和品牌溢价方面具有优势，能为业主带来更高的入住率和房价。购买品牌实质上是购买了客人对品牌的认可度，有助于迅速获得新的客群（Keller，1993）。联营品牌向客人传达某种质量和服务水平的公认信息。因此，联营品牌降低了客人的风险和不确定性，降低了客人的搜索成本（Washburn、Till和Priluck，2004年；Zeithaml，1988年）

　　客人对品牌的选择不仅是价格和功能上的比较，还会有感情上的因素（Doyle，2002）。成功的品牌不仅为酒店提供功能上和经济上的增值，还能为酒店附加情感依托，从而促进潜在客人对酒店的认同和随后的消费行为(Keller,2002)。品牌可实现酒店的产品差异化，降低客人对价格的敏感度，从而获得房价溢价（de Chernatony & McDonald，2003；Doyle，2002；Jones & Slater，2003）。联营品牌酒店通过培养顾客忠诚度抵消市场竞争的冲击（Aaker，1991）。将品牌重新定位到更高细分市场的酒店会出现绩效提升（Hanson、Mattila、ONeill和Kim，2009年）。

　　实证研究的结果也是喜忧参半。有研究表明，联营品牌酒店的平均入住率（Occ）明显高于非联营品牌酒店（ONEILL&CARLBACK，2011年）。在奢华酒店细分市场上，酒店品牌的品质与酒店的销售存在明显的正向相关性（Kim，2005)。联营品牌酒店比非联营品牌酒店具有更高的存活率（Ingram & Baum，1997）。有限服务的非联营品牌酒店在转换为联营品牌酒店之后的每间可售客房收入 (RevPAR) 指数提高了（Love、Walker和Sutton，2012年）。

　　这一组数据就呈现出主要市场和非主要市场的显著差异。在主要市场上，非联营品牌酒店的表现在ADR、Occ和RevPAR三个指标上全面落后联营品牌酒店，与非主要市场的业绩表现呈现很大反差。看起来高端联营品牌酒店在主要市场上的业绩表现具有较大优势。这部分得益于主要市场上顾客对高端酒店品牌的认知度和认可度，也可能因为多数联营酒店集团的主打品牌集中在高端酒店市场和主要地域市场。看起来，主要市场的高端酒店细分市场（房价15%-30%的部分）是联营品牌酒店集团优势最显著的主战场。

　　需要注意的是，除了平均差，这份报告展示了各组指标的标准差。从非联营品牌酒店和联营品牌酒店在各组指标上的标准差来看，非联营品牌酒店多数指标偏离度高于联营品牌酒店。简单地说，非联营品牌酒店各项业绩的波动范围大于联营品牌酒店。看起来联营品牌酒店的总体业绩更为稳定。这意味联营品牌酒店的业绩和投资回报相比非联营品牌酒店更为稳定。酒店投资和融资更关注风险调整后的投资回报，因此在这些方面，联营品牌酒店相比非联营品牌酒店可能更具优势。

　　另外需要说明的是，报告侧重于不同市场和细分酒店类型中消费者对品牌优势的反应，揭示了联营品牌酒店在分销渠道和整体营销策略方面吸引顾客的能力。但报告没有涉及酒店运营成本和净收益（NOI）。一方面，联营品牌酒店可能因为规模经济的优势和统一运营标准的效率提升从而降低运营成本，为酒店带来更高的NOI。但另一方面，管理费和品牌费用并不便宜。管理合同和特许经营协议带来的更高成本也可能部分或全部会抵消联营品牌规模经济优势带来的更高利润。同时，如果缺乏本地化支持，统一运营标准也可能限制酒店的竞争力。品牌的优势是否足以抵消品牌费和其他成本，最终为业主创造更高的NOI，这还需要进一步的扩展研究。

　　需要提请国内读者注意的是，目前美国的酒店市场与国内酒店市场仍然存在很大差异。美国联营品牌酒店大约80%是特许经营，而国内高端和奢华联营品牌酒店目前仍是委托管理为主。特许经营的大规模发展还只是近几年的事。笔者在2014年一个酒店论坛中还听到业内人士讨论中国市场为什么不适合特许经营。美国市场上的第三方管理公司（仅提供管理服务，不提供品牌服务）已经颇具规模，能够为业主的独立品牌和特许加盟品牌酒店提供系统性运营支持。但在国内市场上，无论国际还是国内第三方管理公司的发展都还需要更多时间。